Testosteronas verčia vyrus rinktis „status status“

Naujas tyrimas pirmą kartą pasiūlė, kad testosteronas gali paveikti vyrų vartotojų pasirinkimą: tai verčia juos siekti valdžios ir kokybės statuso.

Įrodyta, kad testosteronas veikia vyrų vartotojų pasirinkimą.

Straipsnis, kuris dabar paskelbtas žurnale Gamtos komunikacijos daro išvadą, kad rezultatas pateikia visiškai naujus įrodymus apie biologinę „vyrų pirmenybės statusui“ priežastį.

Kai kurie tyrimai su gyvūnais, sako vyresnysis autorius Hilke Plassmann - INSEAD pirmininkas, sprendimų neurologijos profesorius Prancūzijoje, susiejo testosteroną su „su rangu susijusiu elgesiu“.

Ji taip pat turi įrodymų, kad žmogaus testosterono lygis pakyla situacijose, kai svarbu socialinis rangas, pavyzdžiui, pergalę konkurse ar po jo, arba kai „dalyvauja patrauklus draugas“. Priešingai, tapus tėvu, sumažėja testosteronas.

Naujas tyrimas sujungia „dešimtmečius atliktus elgesio su gyvūnais tyrimus su šiuolaikiniais vartotojų tyrimais“, pažymi autoriai.

Daugiau nei lytinis hormonas

Testosteronas yra hormonas, gaminamas kontroliuojant smegenis, pirmiausia dauginimosi organuose. Pagrindiniai testosterono gamybos centrai yra vyrų sėklidės ir moterų kiaušidės. Nedideli kiekiai gaminami kitur organizme, pavyzdžiui, antinksčiuose.

Daugelis kūno funkcijų priklauso nuo testosterono. Iš pradžių manyta, kad hormonas daugiausia veikia vyrų biologiją, todėl jis dažnai vadinamas „vyrišku lytiniu hormonu“.

Vis dėlto yra vis daugiau įrodymų, kad testosteronas turi „sisteminį vaidmenį“ vyrų ir moterų gerovei, skausmui ir širdies sveikatai. Kiti testosterono įtakos aspektai taip pat išryškėja - pavyzdžiui, jis turi „teigiamą poveikį liesiems raumenims ir kūno riebalams“.

Be to, pakeisdamas estrogeną, kuris tradiciškai laikomas „moteriškuoju lytiniu hormonu“, testosteronas taip pat vaidina svarbų vaidmenį kaulų tankyje ir išsaugant kaulų sveikatą.

Vyrams testosterono lygis kinta visą dieną, taip pat reaguojant į įvykius ir situacijas.

„Placebu kontroliuojamas eksperimentas“

Prof. Plassmannas ir jo kolegos naudojo „placebu kontroliuojamą eksperimentą“, kad ištirtų testosterono padidėjimo poveikį vartotojų elgesiui 243 vyrams.

Norėdami tai padaryti, mokslininkai atsitiktinai suskirstė vyrus į dvi maždaug vienodas panašaus amžiaus ir socialinės bei ekonominės aplinkos grupes. Viena grupė gavo vieną testosterono dozę kaip gelį, kuris tepamas ant odos.

Tokia dozė „imitavo“ hormonų kiekio padidėjimą, kuris gali atsirasti reaguojant į „kasdienę situaciją“, pavyzdžiui, dalyvavimą žaidime ar jo laimėjimą.

Kita grupė gavo panašų odos gelį, išskyrus tai, kad jame buvo nekenksmingas placebas. Tyrimas atliktas pagal „dvigubai aklą“ protokolą, nes nei gelio, nei testų dalyviai, nei administratoriai nežinojo, kurie dalyviai gavo testosteroną, o kurie - placebą.

Įtaka vartotojų pasirinkimui

Tada abi grupės atliko dvi užduotis. Pirmosios užduoties metu jie buvo paprašyti pasirinkti du „drabužių prekių ženklus“ penkioms skirtingoms prekių poroms.

Jų buvo klausiama: „Kuris prekės ženklas jums labiau patinka ir kiek?“ Jų taip pat buvo paprašyta įvertinti kiekvieną prekės ženklą skalėje nuo 1 iki 10.

Mokslininkai anksčiau vartotojai buvo išbandę prekes. Tai užtikrino, kad kiekvienos poros prekės ženklai buvo priešinguose „socialiniuose reitinguose“, tačiau jų palyginamoji „suvokiama kokybė“. Pavyzdžiui, vienoje poroje Calvinas Kleinas buvo siejamas su „aukštesniu socialiniu rangu“, o Levi’s - su žemesniu.

Pirmojo testo rezultatai atskleidė, kad vyrai, kuriems buvo paskirtas testosteronas, buvo linkę pirmenybę prekiniams ženklams, kurie buvo susiję su aukštesniu socialiniu statusu.

Atlikdami antrąją užduotį vyrams visiems buvo pateikti šešių skirtingų gaminių aprašymai, pradedant prabangiais automobiliais, baigiant laikrodžiais ir kavos aparatais. Aprašymai buvo suformuluoti kaip reklama.

Kiekvienas vyras gavo dviejų produktų aprašymą. Šie aprašymai buvo pasirinkti atsitiktinai iš vieno iš trijų kiekvieno produkto tipų.

„Būsena, galia ar kokybė?“

Trys aprašymo tipai buvo panašūs, išskyrus tai, kad dalis teksto buvo pakeista įtraukiant „konkrečias frazes, pabrėžiančias asociacijas su statusu, galia ar aukšta kokybe“. Vėlgi, tyrėjai atliko vartotojų bandymus, kad patvirtintų tris tipus.

Pavyzdžiui, aprašant laikrodį, kokybę pabrėžiančiame skelbime buvo tokios frazės kaip „aukščiausia kokybė“ ir „aukščiausia kokybė“, taip pat žodžiai, tokie kaip „tvirtumas“ ir „tikslumas“.

Aprašymuose, kurie pabrėžė galią, atsirado tokių frazių kaip „pažangiausias“, „atletinis meistriškumas“ ir „veiklos etalonas“.

Priešingai, statusą pabrėžiančio aprašymo frazėse buvo tokie žodžiai kaip „prestižas“, „prabanga“, „visame pasaulyje žinomas“ ir „rafinuotas“.

Tyrėjai taip pat paprašė vyrų nurodyti, kaip jiems patiko aprašymas, kurį jie pateikė, taip pat produktas, į kurį jis pateko.

Įrodyta, kad testosteronas padidina vyrų pomėgį produktams, kai jie buvo „apibūdinami kaip statusą gerinantys, bet ne tada, kai jie apibūdinami kaip galios didinimo ar aukštos kokybės“.

Poveikis ir apribojimai

Šis rezultatų rinkinys greičiausiai domina rinkodaros specialistus ir mokslininkus, norinčius išbandyti naujas vartotojų elgsenos teorijas.

Vyrų testosterono lygis paprastai didėja tam tikrose situacijose, pavyzdžiui, sporto renginių metu ir po jų, arba kai jie sutinka patrauklius potencialius draugus. Jie taip pat gali pakilti reaguojant į reikšmingus gyvenimo įvykius, tokius kaip skyrybos ir mokyklos baigimas. Autoriai pažymi:

„Mūsų rezultatai rodo, kad tokiomis aplinkybėmis vartotojai vyrai gali labiau įsitraukti į pozicijų vartojimą ir jiems gali būti patrauklesnė su statusu susijusi prekės ženklo komunikacija.“

Jie pabrėžia, kad tyrimas turi daugybę apribojimų ir norint atlikti ir patvirtinti rezultatus, reikia atlikti tolesnius tyrimus. Pavyzdžiui, savanoriai iš tikrųjų nepirko prekių, o analizuojant nebuvo atsižvelgta į nuotaikos pokyčius ir kultūrinius niuansus.

Kita jų pastebėta galimybė yra ta, kad priežastis ir pasekmė gali būti dvipusiai: didesnis testosteronas gali paskatinti statusą gerinančius pirkinius, o statusą gerinančių produktų nuosavybė gali padidinti testosterono kiekį. Elgesys ir aukštesnis hormonų lygis gali sustiprinti vienas kitą.

Šiame vaizdo įraše prof. Plassmannas interviu metu aptarė tyrimą.